Wie werden die Kunden auf deine Produkte und Dienstleistungen aufmerksam? Wie wirst du als Unternehmer:In sichtbar zu deiner Zielgruppe und zu deinen Kunden? Auf den (analogen und digitalen) Vermarktungskanälen wird versucht, deinen Botschaften optimal in Szene zu setzen. Dabei wird die Wichtigkeit eines positiven Kunden-Erst-Eindruck oft unterschätzt, denn dieser wirkt viel weitreichender als nur auf den designten Anzeigen und Postings. Nachfolgend findet ihr einige Gedanken aus Wissenschaft und Praxis, die sich mit diesem Thema beschäftigen und etwaige Auswirkungen auf das Verhalten eurer Kunden erklären.
Unser Gehirn nimmt ununterbrochen Botschaften auf, viele davon unbewusst!
Eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung strahlt viele Signale und Reize aus, die oft nicht das Bewusstsein des Kunden und Konsumenten erreichen und trotzdem hochwirksam sind. Besonders wichtig ist, dass das Gehirn viele Reize und Botschaften für den Kunden unbewusst verarbeitet und direkt in Kaufhandlungen bzw. Kaufablehnung umsetzt.
Jedes Produkt sendet Botschaften aus, die insbesondere im Gehirn (im limbischen System) bewertet werden. Produktnamen, Produktbeschreibung, Farben, Formen, Gerüche, Geschmack, Konsistenz oder Textur – alles ist eine Botschaft. Und jede davon erzeugt eine Spur im Gehirn. Daraus lassen sich Präferenzen für oder gegen eine Produktentscheidung herstellen. Besonders wirksam dabei ist der wahrgenommene erste Kunden-Eindruck, denn hier entscheidet sich oftmals, ob die „Spur“ im Gehirn zu einer positiven Emotion führt; und dass im Bruchteil einer Sekunde. Nur wer hier „positiv“ in Erinnerung bleibt, „gewinnt“ und kann den Kunden zu den eigenen Produkten „(ver)-führen“.
„Mehr Schein als Sein“ – mit welchen Mitteln wir unsere Kunden „verführen“ (Best Practice erfolgreicher Marken ):
Markenprodukte nehmen wir qualitativ höher wahr, als andere unbekanntere Produkte. Dies unter dem „Halo-Effekt“ (engl. Heiligenschein) bekannte Phänomen ist ein perfektes Beispiel für: „Mehr Schein als Sein!“. Marken verzerren so unsere Wahrnehmung systematisch, indem wir deren Geschmack und Qualität erheblich überschätzen. Dies wird auch verwendet, wenn eine Eigenschaft eines Objektes alle andere überstrahlt. Z.B.: wird tendenziell einem gut aussehenden und freundlichen Schüler eine bessere Beurteilung bei gleicher Leistung zuteil als anderen.
Ein anderes Beispiel dazu zeigt, dass wir von der Farbe oftmals auf dessen Qualität, Frische und andere Eigenschaften schließen. So führen auch unterschiedliche Farben zu verschiedenen Wahrnehmungen: rot schmeckt scharf und grau riecht schlecht, blau wirkt hingegen appetithemmend.
Schließlich hat sich des Weiteren gezeigt, dass die Vereinfachungsregel „hoher Preis“ = „hohe Qualität“ besonders dann greift, wenn wir nur wenige Informationen über das Produkt selbst und seine Qualität haben bzw. diese auch nicht beschaffen können.
Wie „multisensuales“ Marketing für die Kundenansprache genutzt werden kann
Wer multisensuales Marketing beherrscht, nutzte alle Sinne als Wahrnehmungskanäle seiner Botschaften. Je intensiver und vielfältiger dies ausfällt, umso stärker ist die Wirkung. Hier einige konkrete Beispiele dazu.
- Die Erkenntnis, dass allein der Wortklang von Unternehmensname/ Produktname schon eine wichtige und kaufbeeinflussende Botschaft ist, macht sich das Marketing schon lange zunutze. Lautmalerische Produktnamen (Raffaelo, Mercedes, Merci,.. usw.) erzeugen bereits ein Stück positiver Emotion.
- Auch in der Sprachbotschaft von Sätzen in den Slogans bzw. Claims wird das wichtig. Hier steht „Sparsamkeit“ und „Einfachheit“ im Vordergrund. Das Gehirn liebt nämlich kurze Wörter und einfache Sätze, denn das Gehirn arbeitet im 3s-Takt. Botschaften, die innerhalb von 3 Sekunden erfasst werden können, sind die absoluten Lieblinge des Gehirns.
- „Altes“ und „junges“ Design: Der Design-Geschmack hängt auch vom Alter ab. Ältere Menschen bevorzugen eher traditionelle Formen, traditionelle Farben und Materialien, während jüngere Menschen laute, schrille, starke Formen, Farben und Materialien lieben. Bei 40-45 Jahre sind Misch-Stile besonders attraktiv, die versuchen, traditionelle Formen mit neuen Formen und Farben unter einen Hut zu bekommen.
- Kaufen geht durch die Nase: Während wir Sprache, Töne und Bilder meist stärker bewusst wahrnehmen, ist das beim Geruch eher nicht der Fall. Gerüche werden meist sogar unter Ausschaltung des Bewusstseins vom Gehirn (im limbischen System verarbeitet) und im Verhalten umgesetzt. Aber auch beim Kaufverhalten wirken Gerüche erheblich, wenn auch ihr wahrer Einfluss nicht bemerkt wird. Wichtig ist, dass die Gerüche erzeugt werden, die knapp unter der Wahrnehmungsgrenzen bleiben. Andernfalls wirkt dies sogar aufdringlich und kaufhemmend.
- Aber auch die Geräusche spielen eine Rolle und üben einen unbewussten Einfluss aus. So ist das typische „Knacken“ des Leibnitz Keks ein designtes Geräusch, auch das Kellogs-Knacken der Cornflakes, das „Plopp“ beim Öffnen von Bierflaschen bis zum Zuschlagen der Autotüre eines Porsches. Jeder Ton und Klang ist eine Botschaft, die den Wert des Produktes erhöht oder abschwächt.
Die Wirksamkeit von multisensualem Marketing wird auch in unterschiedlichen Studien „bewiesen“. So konnte festgestellt werden, dass die parallele Ansprache mehrerer Sinne die Preisbereitschaft für einen höheren Preis beim Kauf eines Produktes um 300% angestiegen ist.
Fazit: Multisensuales Marketing senkt die Preissensibilität und erlaubt höhere Preise, und dies vor allem beim Ersten Eindruck!
Welche Möglichkeiten haben wir, um die Partitur der sinnlichen Botschaftsvermittlung zu bespielen
Laut Wikipedia besitzt jeder Mensch grundsätzlich 5 Sinne, die uns auch für das multisensuale Marketing zur Verfügung stehen:
- Hören, die auditive Wahrnehmung mit den Ohren (Gehör): Unsere Hörspanne zwischen 20 und 20.000 Hertz ist so breit gefächert, dass wir damit etwa 400.000 Töne unterscheiden können.
- Riechen, die olfaktorische Wahrnehmung mit der Nase (Geruch): 2014 verkündeten Forscher von der Rockefeller University in New York, dass die menschliche Nase eine Billion Gerüche unterscheiden kann.
- Schmecken, die gustatorische Wahrnehmung mit der Zunge (Geschmack): Menschen nehmen grundsätzlich 4 verschiedenen Geschmacksrichtungen an unterschiedlichen Regionen der Zunge wahr. An der Zungenspitze schmecken wir süß und an den beiden Seitenrändern sauer. Salzig nehmen wir an der Zungenspitze sowie an den Zungenseitenrändern wahr, bitter ganz hinten am Zungengrund. Als fünfte Dimension beim Geschmack wird „umami“ bezeichnet (für viele asiatische Gerichte typische Geschmacksrichtung). Lt., Ayurveda-Lehre gibt es sogar 6 Geschmacksrichtungen, die nach chemischen Botenstufen zugeordnet werden: süß, sauer, salzig, scharf, bitter und herb.
- Sehen, die visuelle Wahrnehmung mit den Augen („Gesichtsempfindung, Gesicht“): Lt. einer Studie der Universität Mannheim (D) kann der Mensch etwa 200 Farbtöne wahrnehmen – und diese in jeweils 500 unterscheidbare Helligkeitsstufen. Rechnet man noch die möglichen Aufhellungen durch den Weissanteil im Farbton ein, kommt man auf die (theoretische) Summe von ungefähr 20 Millionen Farben.
- Tasten, die taktile Wahrnehmung mit der Haut (Gefühl): Wir tasten zwar augenscheinlich mit der Hand, aber eigentlich mit der Haut. Die Haut ist das größte Organ des Menschen und somit auch das größte Sinnesorgan. Mit ihrer Hilfe nehmen wir Berührungen wahr und spüren zum Beispiel, ob Dinge weich, hart nass oder kalt sind. Man nennt diesen Sinn auch „haptische Wahrnehmung“. Hier sind die Möglichkeiten nahezu unbegrenzt.
Aus diesem „sinnlichen“ Portfolio haben wir viele Möglichkeiten an der Hand, um Produkte und Leistungen „multisensual“ abzustimmen. Dies beginnt bereits ganz einfach, denn schon allein mit deinem Logo, der Unternehmensname, Farbe und Form deines Unternehmens, deiner Website, usw. wirkst du nach außen. In der direkten Ansprache und im Dialog mit den Kunden noch weitere „multisensuale“ Mittel einzusetzen, stärkt die Kundenwahrnehmung deutlich und sichert einen bleibende (und hoffentlich positiven) „Kunden-Erst-Eindruck“, vor allem wenn dieser „merk-würdig“ ausfällt.
Positiver Erst-Eindruck und „das Beste kommt zum Schluss“
Das Gehirn hat die Gewohnheit, sich an die zuerst und zuletzt erlebten Ereignisse in einer Reihe von Ereignissen besser zu erinnern. Was ein Kunde in einer bestimmten Situation zuerst und besonders wichtig zuletzt(!) erlebt hat, bleibt haften. Daher ist es wichtig in der Kundenbeziehung bzw. im Prozess der Leistungserstellung ein „gutes Ende“ zu erreichen bzw. dies auch optimal zu „inszenieren“. Auch bei einem positiven Ersteindruck zählt das Ende. Wenn dies negativ ausfällt, dann wird der gesamte Eindruck dadurch überschattet.
Denkt z.B.: an euren letzten Besuch in der Gastronomie, Hotel oder einfach der Besuch beim Frisör. Ein Ärger innerhalb eines Serviceprozesses ist zwar nicht gut, aber seine Folgen sind lange nicht so verheerend wie am Ende. Leider wird dies in der Praxis nicht immer so beachtet. Denken wir ans Auschecken im Hotel, unfreundliche Bedienung , usw.
Fazit:
Fehlerhaft ist zu glauben, dass nur die bewussten Botschaften wären kaufentscheidend und über die er auch berichten kann. Wir sollten immer daran denken, dass die Einkaufsentscheidungen eines Kunden weitgehend von jenen Botschaften gesteuert werden, die nicht ins Bewusstsein gelangen! Z.B.: Gute Werbefilmer unterscheiden sich von schlechten darin, dass sie penibel an die kleinsten Details denken, selbst wenn dieses Detail nur für den Bruchteil einer Sekunde zu sehen ist. Daher ist der Erst-Eindruck wichtig, denn oftmals gibt es hier keine 2. Chance mehr!
Ein Weg die Wirksamkeit von Botschaften zu optimieren, liegt beim „multisensualen“ Marketing, der Ansprache über möglichst viele Wahrnehmungskanäle. Unterschiedliche Studien liefern Erkenntnisse, das multisensuales Marketing die Preissensibilität senkt und höhere Preisebereitschaft erzeugt.
Schließlich zählt neben einem positiven Erst-Eindruck auch ein „gutes“ Ende. Denn wenn dies negativ ausfällt, dann wird der gesamte Eindruck dadurch überschattet.
Quellen:
Quelle: Scheier, Held: Was Marken erfolgreich macht 2011
Hans Georg Häufel, Brain View – Warum Kunden kaufen, 2008, 2. Auflage, Haufe-Verlag
https://www.hansaton.at/rund-um-das-gehoer/menschliches-hoervermoegen-im-vergleich/
https://www.srf.ch/sendungen/einstein/fuenfmalklug/wie-viele-farben-sieht-der-mensch
https://www.hno-aerzte-im-netz.de/unsere-sinne/schmecken.html
https://www.schuhbeck.de/blogs/news/umami-die-5-geschmacksrichtung